Empfehlungsmarketing

Die Mehrheit der Kundenberater in der Finanzdienstleistungsbranche betreibt kein Empfehlungsmarketing. Wertvolles Neugeschäft wird hierdurch verspielt. Dabei sprechen weit mehr Kunden qualifizierte Empfehlungen aus, als allgemein angenommen wird. Zu diesem Ergebnis kommt eine von Vertrieb24 durchgeführte Studie, die das Verhalten von über 1700 Beratern aus der Versicherungs-, Investment- und Bankenbranche untersuchte.

Lediglich fünf Prozent der Berater sowie Makler in der Finanzdienstleistungsbranche setzen Empfehlungsmarketing aktiv in ihren Beratungsgesprächen ein. Zu allem Überfluss wendet die Mehrzahl der Befragten dieses Mittel zur Akquise falsch und unstrukturiert an und vergibt hierdurch eine große Zahl potenzieller Neukundentermine.

Das Gros der Berater und Makler lässt folglich eine Menge Potenzial für Neugeschäft ungenutzt. Denn richtig angewandt, so ein weiterer Befund der Studie, bringt Empfehlungsmarketing dem Berater durchschnittlich 2,4 Empfehlungen pro Kunde ein, was bis zu zwanzig hochwertige Neukundentermine pro Monat bedeuten kann. Hierbei handelt es sich nicht um lose Kontakte, sondern um qualifizierte Referenzen, das heißt der Berater wurde durch den Kunden persönlich empfohlen. Folglich wartete der Neukunde anschließend auf eine Terminvereinbarung seitens des Beraters.

Als Grund für die seltene Verwendung von Empfehlungsmarketing vermutet Holger Stiebing, Leiter für Vertriebsstudien bei Vertrieb24, das unter den Finanzdienstleistern weit verbreitete Vorurteil, Empfehlungsmarketing stoße bei der Kundschaft auf Ablehnung. Die Studie unterstreicht dies: Von den Kunden im Investmentbereich sind in etwa zwei Drittel der Kundschaft dazu bereit, aktiv Empfehlungen auszusprechen. Für Versicherungsgesellschaften beläuft sich dieser Wert auf zirka 50 Prozent der Kundschaft, für Kreditinstitute immerhin noch auf 32 Prozent.

Empfehlungsmarketing steigert den Erfolg eines Unternehmens und erhöht die allgemeine Kundenloyalität. Daher sollte diese Form der Kundengewinnung nach Meinung von Empfehlungsprofi Dieter Kiwus viel stärker und vor allem strategisch betrieben werden. Seiner Einschätzung nach „werden Empfehlungen als Vertriebschance noch unterschätzt. Nur 11 Prozent der deutschen Dienstleister betreiben Empfehlungsmarketing als definierten und systematischen Prozess. Die Unternehmen verschenken

dadurch wesentliches Potential.“ Überraschend sei, dass sich laut einer repräsentativen Umfrage des Excellence Barometers 2009 40 Prozent der befragten Unternehmen bisher überhaupt nicht mit dem Thema Empfehlungsmarketing beschäftigen.

Um den Einstieg in das Empfehlungsmarketing zu erleichtern, hat Kiwus den „Empfehlungs-Quickcheck“ entwickelt. Dieses Onlinetool analysiert die aktuelle „Empfehlungsstärke“. Innerhalb von drei Minuten gibt das kostenlose Programm Auskunft darüber, wie gut die wesentlichen Erfolgsbausteine des Empfehlungsmarketings bereits umgesetzt werden und wo weiteres Erfolgspotenzial steckt.

Empfehlungen machen profitabel
Unternehmen mit den höchsten Empfehlungsraten sind die profitabelsten der jeweiligen Branche. Als Hauptgründe, warum Unternehmen dennoch wenig Energie in die Verbesserung des Empfehlungsgeschäfts investieren, werden genannt:
1. andere Prioritäten
2. keine interne Kompetenzen
3. bisherige Versuche waren zaghaft und verliefen ohne großen Erfolg

Die wichtigsten Gründe für Empfehlungsmarketing
Für „positive Mund-zu -Mundwerbung“ gibt es zwar kein Patentrezept, aber es gibt mindestens drei gute Gründe, warum es sich lohnt, in das Empfehlungsmarketing zu investieren:
1. Wer sich um Empfehlungen bemüht, muss selbst empfehlenswert sein und bleiben. Also führt eine effektive Empfehlungsstrategie immer auch zur Verbesserung der eigenen Angebote und der Servicequalität. Dies wiederum steigert die Anziehungskraft für weitere Kunden.
2. Wer seine zufriedenen Kunden dazu bringt, aktive Mundwerbung zu betreiben, bekommt die „billigste“ und glaubwürdigste Werbung, die es gibt.
3. Durch eine aktive Weiterempfehlung wird die
Identifikation mit dem empfohlenen Produkt oder der empfohlenen Dienstleistung erhöht.

Den Empfehlungs-Quickcheck gibt es ab sofort als Betaversion kostenlos auf www.empfehlungspower.de.

Die Online-Community Empfehlungsmarketing in XING wurde 2008 von dem renommierten Trainer Klaus-J. Fink (Fink Training) und der im Finanzmarkt tätigen Unternehmensberatung MC4MS für Fach- und Führungskräfte gegründet und ist heute eine branchenübergreifende Plattform zum Thema Empfehlungsmarketing. Mit mittlerweile mehr als 9.500 Mitgliedern gehört sie zu den wichtigsten Web 2.0 Gruppen im Bereich Wirtschaft in XING.

Ausgangspunkt war die gemeinsame große Empfehlungsmarketing-Studie in der Finanzindustrie der beiden Unternehmen im Jahr 2008. Mitarbeiter aus dem Marketing und dem Vertrieb von Finanzunternehmen wie Banken, Sparkassen, Finanzvertriebe, Versicherungsgesellschaften, Fondsgesellschaften, Bausparkassen, freie Berater und Honorarberater bilden daher auch heute noch die größte Personengruppe der XING-Gruppe Empfehlungsmarketing. Vertreten sind Mitarbeiter nahezu aller bedeutender Unternehmen wie Deusche Bank, Commerzbank, HypoVereinsbank, Citibank, Postbank, SEB-Bank, comdirect, Cortal Consors, Credit Suisse, UBS, M.M. Warburg, Landesbank Hessen-Thüringen, Hamburger Sparkasse, Frankfurter Sparlasse, BW-Bank, DZ Bank, WGZ Bank, Berliner Volksbank, Mainzer Volksbank, AWD, MLP, Deutsche Vermögensberatung, OVB, Formaxx, Schwäbisch Hall, LBS, JP Morgan Asset Management, Allianz, ERGO, R+V Versicherung, WWK uvm.

Die Gruppe Empfehlungsmarketing dient zum Austausch von Marketing- und Vertriebsexperten, wie man Empfehlungsmarketing erfolgreich in der Praxis einsetzt. Die Teilnahme ist kostenlos – die Freischaltung erfolgt nach vorheriger Prüfung der Angaben zum Gruppenbeitritt.

Wo fängt die Werbung an und wo hört die Empfehlung auf? Die Grenzen sind natürlich fließend. Schreibt man einem Freund eine E-Mail und schwärmt darin von dem tollen, neuen Shopping-Portal, das man gerade – rein zufällig – im Internet entdeckt, so ist das eine freundschaftliche Empfehlung. Doch wann ist ein Freund ein Freund? Oder nur ein Bekannter? Oder nur ein Bekannter eines Onkels mütterlicherseits, der einen kennt, welcher mal fast in derselben Schule gewesen wäre wie der Empfänger der „Empfehlung“.

Das Landgericht Berlin hat jüngst eine eindeutige Vorgabe gemacht. Einladungs-E-Mails für Online-Shops gelten als Werbung. Und zwar erstens, wenn der Empfänger nicht sein Einverständnis gegeben hat,dann ist diese Empfehlung sowieso rechtswidrig. Und zweitens aber auch, wenn diese Einladung als persönliche Nachricht bezeichnet wird, aber keine ist. Dies empfand der Empfänger einer derartigen Empfehlung als Verletzung seines Persönlichkeitsrechts. Der Kläger beklagte dabei letztlich den missbräuchlichen Einsatz der weit verbreiteten „Freund empfehlen“-Funktion.

Und das kam so: Man konnte nämlich auf der beklagten Shopping-Plattform nur mitmachen, wenn man eine Empfehlung von einem Freund erhalten hatte. Der Kläger wurde von einem – allerdings nur angeblichen Freund – über diese Funktion kontaktiert. Genau dies hält das Gericht für unzulässig. Denn das Entscheidende an diesem Fall war, dass das Shopping-Portal selbst diese E-Mail veranlasst hatte und nicht ein Nutzer der Plattform bzw. ein Freund oder zumindest Bekannter des klagenden Empfängers.

Erst recht unzulässig war die Erinnerungs-E-Mail, die das Unternehmen – nun offiziell im Namen des Shopping-Portals – an den Kläger sandte, zumal dieser keine weiteren E-Mails erhalten wollte. In zweiter Instanz wurde dann auch die Berufung des Shopping-Portals vom Landgericht Berlin abgewiesen.

Wer also Empfehlungs-Marketing erfolgreich betreiben will, sollte darauf achten, dass der Empfehler den Empfehlenden zumindest von irgendwo her kennt. Und das sollte für den Empfänger einigermaßen nachvollziehbar sein. Die Grenze von der Empfehlung zum Spam ist schneller überschritten als man denkt. Aber erst recht, wenn man so primitiv vorgeht …

Die Gründungsinitiative “best excellence” hat in diesen Tagen Preise, u.a. für den besten Businessplan, verliehen. Auf Platz zwei landete dabei Tellja, das erste Portal für digitales Empfehlungsmarketing.

E-Shopbetreiber können mit geringem Aufwand ein eigenes Empfehlungsmarketing-Programm einrichten, das es ihnen ermöglicht, zielgenau Neukunden zu werben. Über das bei einem Onlineshop eingebundene Tellja-Widget können Käufer und Interessenten ihren Freunden und Bekannten ein Produkt oder eine Dienstleistung empfehlen. Bestehende User und Kunden werden zu Multiplikatoren, indem sie von ihren positiven Einkaufserfahrungen bei dem jeweiligen Shop berichten und anderen empfehlen, auch dort einzukaufen. So führt das Empfehlungsmarketing zur Steigerung des Bekanntheitsgrades am Markt.

Mit der digitalen Fullservice Empfehlungsplattform Tellja erhalten Onlineshopbetreiber und Onlineportale eine zielgenaue Neukundenansprache ohne Investitions- und Integrationsaufwand.